进口超市不会告诉你的秘密

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文|张江名媛

来源|张江名媛(ID:middleclasslife)

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我每次踏进进口超市的大门就像踏进了另一个世界。

全世界最贵的水果被摆放在大厅中央的展台上,在镭射灯的暖光照射下熠熠生辉,海鲜区可以生吃的生蚝十个小时前还在法国普罗旺斯呼吸着零污染的海水,摆放着毛里求斯火腿和西班牙芝士的冰柜足有二十米长,来自日本韩国新西兰牧场的有机牛奶密密麻麻地挤在一起,光看包装就有点香浓四溢。

如果再有几个打扮入时的男女推着购物车徜徉其间,基本上你不会感觉是在购物,倒是像是在拍一部韩剧。

我常常只是想去买一瓶日本产的牛奶,但是禁不住这种场景的诱惑,最后到家发现我还拎回了两瓶依云三瓶精酿一包有机生菜两盒可生食的鸡蛋一块澳洲牛排一个三文鱼轮切和一瓶智利长相思干白。

我本来只需要花22块就办成的事,最后却花了785.64。而且因为用的是最先进的人脸识别支付系统,心里一点滴血的感觉都没有,就跟花的不是自己的钱一样。

这样的生活维持了好几年,而且不知道为什么,进口超市还有一种奇特的疗愈效果,我一心情不好就喜欢去逛,逛完所有的烦心事会迅速烟消云散。直到前几天我去逛了下菜市场,才突然发现哪里不对劲。

那是一个巨大的农贸批发市场,得捏着鼻子进去的那种,刚一进门,我就惊了,红薯,1.5一斤,胡萝卜,1.8一斤,玉米,2.5一斤,螃蟹,25一斤。

这些菜确定是真的吗?

那个红薯如果洗干净了再贴上有机蔬菜原产地直供的字样,别说1.5,15块一斤都有人买啊,那个螃蟹用印度波西米亚羊毛绳一扎再挂个阳澄湖认证的标牌,别说25,250一斤都供不应求啊。

太毁三观了,我得静一静。合着这么多年我都被进口超市给骗了?那进口水果总不可能骗人吧。菜市场拐了个弯,卧槽,智利车厘子35一斤,墨西哥牛油果2.5一个。进口超市至少是双倍的价格啊。

莫非所有去进口超市的人都抽风了?菜市场这么便宜的东东不买非得去进口超市充当冤大头?我回顾了下我的进口超市购物史,唯一可以解释的原因是,进口超市营造了一种中产生活的美好幻象让我掉进了消费主义的陷阱但我却浑然不知。

我最近在看一本叫做《消费社会》的书,解决了我很多对于消费的困惑。这本书虽然是法国后现代主义理论家让·鲍德里亚在二十多年前写的,但是对于今天来说仍然适用。

按照他的理论,进口超市这样的地方已经不再是功能性消费,而是一种社会性消费,也就是优越性消费,就是以此来凸显和证明自己的社会属性和地位。进了进口超市就跟进了商学院一样等于拿到了一个跻身上流社会的通行证。

进口超市为了投消费者所好,刻意将全世界最名贵的食材聚集在一起,这种像五星级酒店自助餐的摆放方式很容易让人陷入到一种生活原来可以如此美好的错觉当中。你其实只需要其中一种食材,但你会误以为你拥有了全部。还有那柔和的灯光悠扬的音乐穿着考究的服务员一层不染的地板都是诱使你购买的催化剂,仿佛在向你召唤,买到我就等于拥有了独树一帜的品味和生活。

“一箱饼干,就是整个一个月的懒散与生活,一罐罐腌肉以及一筐筐谷粒和核桃就是一笔让人得以安宁的财宝。。。” 鲍德里亚说,消费的主要代价就是它所引起的普遍的不安全感。“今天生产的东西,并不是根据其使用价值或其可能的使用时间而存在,而是恰恰相反——根据其死亡而存在,死亡的加快势必引起价格上涨速度的加快。”

最鲜明的一个例子就是iphone的成功依靠的其实是不断渲染上一代iphone的死亡。我曾经也是苹果的狂热分子,每一代一出来都会第一个去买,但是自从8代之后我就再也不买了,因为我到现在都用的好好的,当然前提是不再更新它的系统。

BBC曾经拍过一个纪录片,叫做《无节制消费的元凶》,在开头它就探寻了iphone狂热的根源,记者去苹果店门口去采访那些通宵排队的年轻人,问他们为什么对新一代iphone这么痴迷,结果一个小伙说,我也不知道,可能是因为它推出了新的颜色。

wtf。。。就为了一个新的颜色,你就还要再花几百美金买回来几乎跟上一代一摸一样的东西?事实上,这几乎是所有电子产品的命运,很多产品还没开封就被推进了焚化炉。

“商家宁愿焚毁这些新的产品也不愿意卖出去。”一位电子垃圾回收站的老板告诉BBC的记者,因为当前消费主义的核心就是新产品不断被淘汰。

不断报废和消费的循环不是偶然发生的,而是人为设计的。最早的始作俑者可以追溯到1924年。那年,世界上最大的几家电气公司组成了一个名叫福玻斯卡特尔垄断联盟,他们在日内瓦签订了一项秘密协议,规定了灯泡的使用寿命。

正常灯泡的使用寿命是2500小时,但是协议将寿命缩短为1000个小时。如果违反协议将会受到处罚。这套人为缩短产品寿命又称计划报废的理论,成为了今天消费经济的基础。这种情况几乎遍布我们接触到的各种日用品。

从洗衣机里极易损坏的加热元件,到装有密封面板无法更换电池的电动牙刷,再到内置计数器作假的打印机墨盒,无所不包。就连宜家也被认为是一次性消费的元凶。

沙发本来可以用一辈子的,但是宜家让沙发变的像薯片一样可以轻易报废。宜家一直标榜自己可循环的环保理念,但是2012年的一条广告却引发了争议,这款广告呼吁消费者把旧沙发扔到人行道上。

当BBC的记者将这个问题抛给宜家高层的时候,这位高层被问得哑口无言,称他们已经撤回了广告,并将采访视频发给全球营销人员进行学习。

在消费主义的奇迹中,离不开一个营销行业的推波助澜:广告。

广告最核心的作用就是制造焦虑,从而激起每个人对于物化社会的神话产生欲望。用鲍德里亚的话来说,它唯一的目的不是增加而是去除商品的使用价值,使它屈从于时尚价值并加速更新。

漱口水的例子就很有代表性。原本世界上并没有这个产品,是美国的广告商一手缔造出了这个产品。广告镜头里,一对情侣正在约会,才刚见面男孩就说有急事先走了,原来他发现女孩好像有口臭,女孩很伤心,有人给她推荐了漱口水,结果第二次见到男孩,两人开始你侬我侬。

在日本,这种横空出世的新产品也俯拾皆是。在东京的地铁上经常能看到这样一种广告:一个美女展示她光滑的腋下,下边写着脱毛的字样。日本的脱毛热现在已经不分男女,成为中产的一种标配,但实际上这是广告商的一个套路,就是通过拔高社会基本审美标准,让人们在提升外表上进行不必要的消费。

而在我们这兜售这些新兴的产品都不需要这么冗长的广告,有时候只需要几个诱人的标签就够了。

在进口超市里,这些标签包括有机、野生、秘制、可生食、原产地直供、日本技术。。。在售楼处,这些标签包括黄金楼层、人车分流、一梯一户、天然氧吧、比邻百年学府、泰晤士小镇、普罗旺斯花园。。。在贵族水果专柜,鳄梨改叫牛油果,大樱桃改叫车厘子。。。总之,万物皆美好,你买到就是赚到。

我前一阵去看房,几乎每个销售都会提到黄金楼层这四个字,听的我耳朵都起老茧了,有一回黄金楼层全都卖完了。“其实黄金楼层未见的好,它旁边这栋其实蛮不错的,不沿街也不吵,比那个黄金楼层要好。”销售像机关枪扫射一样背完这个台词的时候,我头也没回地走了。

当然在同一种东西面前,诱使我们掉进这个陷阱的除了广告,还有一个很重要的原因:价格。

我前段时间去一家日式进口超市,光清酒就有100多种,从100多一瓶的到两三千一瓶的应有尽有,最后我选了一瓶五六百的。我其实不太懂清酒,选这个价位唯一的原因就是太便宜的不敢喝,太贵的喝不起。

后来我遇到了一个专门做清酒的朋友,我问他有什么推荐,他说一两百的就很好啊。我把一两百的和那个五六百的口感比较了下,我真的喝不出有啥区别。

我又问了一个学经济的朋友,我这是一种什么样变态的心理,100多的不买非要买五六百的,他的回答相当简洁有力:装逼心理。价格制定者正是摸准了千万中产的装逼需求,才把各种价位的产品一股儿脑儿推到你面前,这样你买了一个中等价位才不会觉得上当,还觉得很体面。

能把价格拉开落差的东西太多了,红酒、茶叶。。。但是今天给你喝一个500一两的普洱和一个50一两的,如果你不是特别懂茶,你根本喝不出区别。那天听一个懂茶的朋友说,茶叶只要不脏就都可以喝,每一种茶叶都是独一无二的,它是那一年的风那一年的雨结合那一年的土壤才孕育出这样的风味。

现在变态到什么程度,茶啊酒啊分个三六九等还算情有可原,但是连肥皂都给你整出个几十种。但是BBC采访的研究人员请记者做了一个实验,他同时使用了两种肥皂,一种是普通的,一种是号称杀菌价格是前者的两倍的,但是在荧光灯下两种肥皂的杀菌效果是一样的。研究人员说,所有的肥皂其实都可以杀菌,那个故意标榜可杀菌的肥皂其实只是一个营销噱头罢了。

还有一回我去买一盒据说是日本技术生产的鸡蛋,可以生吃,一种是23块一盒,一种是28块一盒,都是同一个厂家生产,名字就相差一个字。但是每次如果去晚了,23块一盒的就被哄抢一空,28块的堆得比山还高,我常常还因为没抢到而沮丧。但我不信那28块的能吃出花来,就买了一盒,一尝,跟23块的一样一样的啊。

我后来算是明白了,就像精酿有58一瓶的,也有5块一瓶的,其实成本可能都一样,但是如果都定成5块的或者都定成58的,你估计一样都不会买,但是价格不一样,你可能会买5块的,觉得占了便宜,也可能会买58的,觉得这样可以偶尔改善一下生活。最后发现这些啤酒大部分都是一个集团的:百威。

“我们的需求不是出于喜好,而是出于竞争。” 鲍德里亚一语道破了消费的真相,收入、购买奢侈品和超工作量形成了疯狂的恶性循环,这种盲目拜物的逻辑就是消费的意识形态。

这就是资本主义厉害的地方,制造五花八门品类繁多的商品让你感觉一种物品丰饶选择无穷的假象,其实可能这些啤酒都是同一个酒厂的,这些水果都是同一个农场主的,这些威士忌都被同一个财团控制着。

你在市面上能看到的所有奢侈品其实都被控制在像路易威登这几个大的奢侈品集团手里,你出国逛的免税店其实也都属于全球几家大的免税集团,你抽的香烟大部分都产自英美烟草公司这样几家大的烟草集团,你穿的始祖鸟salomon都属于同一个集团——安踏。

你在旅游网站上订机票货比三家最后选了一家最便宜的你有些喜出望外其实这些机票代理公司都隶属于同一家公司——就是这个旅游网站,你以为你吃的墨西哥牛油果改善了墨西哥农民的生活,其实你不过是在给墨西哥黑帮进贡,这些牛油果大部分都是来自墨西哥的州米切肯州,从施肥、采摘到运输,控制着这个州的墨西哥最大的黑帮之一把手伸到牛油果生产的每一个环节。

我那天脑子一热买了好几款不同的入门威士忌,一看厂家都是英格兰同一个威士忌集团的。与其说我们有了选择的自由,不如说我们有了被强加选择的自由。

“消费的自由和主权只是个骗局。” 鲍德里亚说,专横以及所有集体的危害:渣滓、污染、田地荒芜都得到了说明——因为消费者在这个丑陋的丛林里成了支配者。

即便是浪费本身也被财团美化成一种消费。鲍德里亚以汽车为例。汽车拥挤的后果是引起了巨大的技术上、心理上和人力上的赤字,但这又有什么关系呢?因为内部结构所必须的设施过剩,额外的汽油开支和为事故受害者所花费的医疗费用等,所有这些仍可以作为消费来计算。

在任何时代,富人都是通过无益的浪费来证明他们的优越感的,从而绝对地维系着特权。

但是就像五星级酒店自助餐上的高级海鲜宁可扔掉也不会留给在后厨洗碗的单亲妈妈带回家给儿子享用,就像进口超市为了维持货品的新鲜和属于富人的尊贵体验就算晚上把牛奶和蔬菜全都倒进垃圾桶也不会打折出售或者送给福利院营养不良的孩子一样,这种特权永远只属于极少数出身极好的富人,大部分人就算吃过五星级自助餐就算经常去进口超市,因为消费的目的相反,根本不可能获得。

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